ћ Ћ
RSS

Srbija kao nevidljiv brend

Сре, јун 29, 2011

Бренд&Маркетинг

Poslovni ljudi i konsultanti često govore o brendovima i brendiranju, a česta su i takmičenja gde se biraju najuspešniji i najvredniji brendovi. Svakako i političari u nameri da se predstave građanima kao moderni i odgovorni sve češće govore o domaćim brendovima ali i o brendiranju Srbije. Neki iskreno neki ne.

Iako je stvaranje lepe slike o Srbiji bio prioritet našim precima koji su osnivali modernu srpsku državu u XIX veku, današnjim vođama to nije prioritet. Zbog složenosti ovakvih procesa je nastao nauči pristup koji se tiče brendiranja nacija. U Srbiji se na ovom polju ne radi gotovo ništa, a ono što se radi je u glavnom bez jasne ideje i prilično košta poreske obveznike.

Ipak, Srbija i dalje ima izbor. Može planski da projektuje svoj nacionalni brend i može neplanski tome da pristupi. Nije pitanje hoće li to da radi ili ne, već na koji način jer se slika u svetu stvara hteli mi to ili ne. Za sada naša država veoma neuspešno ali uporno koristi drugu taktiku – neplanski pristup.

Nacionalni brendovi postoje od kada postoje nacije. U doba kada su nastajale nacije njihov broj nije bio veliki. Međutim, danas ima 192 zemlje članice Ujedinjenih nacija (UN), a broj nacija višestruko prevazilazi broj država. U takvim uslovima da biste pokazali svoju relevantnost morate imati strategiju, a kao preduslov za to je menadžerski pristup.

Na ovom polju deluju specifični faktori koji utiču na „ponudu i tražnju“, jer se ne radi o proizvodima ili uslugama već o relevantnosti nacije ili države po nekom ili nekim aspektima (npr., organska hrana, banje, talenovani mladi ljudi, hedonizam, automobilska industrija, tehnologija itd). Sam plan brendiranja mora da uvaži i političke, ekonomske, privredne, istorijske, socijološke i kulturološke faktore.

Ukoliko se analiziraju najuspešniji svetski primeri, najbolje rezultete na ovom polju su imali oni koji su svoje planove usresredili dugoročno, odnosno oni koji su projektovanje strateških planova prepustili profesionalnim menadžerima. Zašto?
Da bismo projektovali nacionalne brendove potreban je strateški plan brendiranja. Najviše iskustva u projektovanju strateških planova imaju inženjeri i projektni menadžeri. Takvi ljudi imaju iskustva u multidisciplinarnim i multikulturalnim projektima i procesima, pa su njihovi rezultati daleko ispred onih koje vode političari, istoričari ili dirigenti. Strateški plan ovakve vrste treba da obuhvati strukture koje se tiču: ljudi, kulture, investicija, turizma, izvoza i sistema. Projekti, kao rezultat ovakvog tipa strateškog plana, traju decenijama i konzistentnost u sprovođenju je jedan od ključnih faktora uspeha.

Retko koja zemlja je uspela da stvori uspešne nacionalne brendove. Većina ima političke razloge za loše rezultate. Dok nekima smeta to što projekti traju znatno duže od mandata njihove vlade, a pritom su i skupi, drugima je problem megalomanija, a trećima nedostatak inicijative ili znanja.

Kako je Srbija krenula sa svojim modernim nacionalnim brendiranjem? Od pozadi i potpuno nekonzistentno.
Srbija je obnovila svoju nezavisnost 2006. godine. Usledio je spot na stranim televizijama sa slikama Rumunije. Nedugo zatim su postojala dva neuspešna i loše organizovana tendera za izradu „Strategije nacionalnog brenda Srbije“ (ministarstva koje je vodio dr Slobodan Milosavljević). Potom smo na sajmu zemalja u Šangaju predstavljeni u kao deo belorske zastave (iako je inspiracija bila pirotski ćilim!), usledila je promocija potpuno nerazumljivog fonta (ili logotipa) Turističke organizacije Srbije, a zatim je kao simbol Olimpijskog tima Srbije izabrano mladunče beloglavog supa, inače loše nacrtanog lešinara.

Danas imamo pokušaj pravljenja Internet sajta „nacionalnog brenda Srbije“ koji je plaćen između 26.000 i 36.000 evra firmi koja se bavi obezbeđenjem lica i objekata. Na Internetu je taj „naš“ sajt nevidljiv – baš kao i Srbija u svetu.

Srbija je „nevidljiva“ jer je pristup radu pogrešan i amaterski. Zapravo, Internet sajt (ili sajtovi) dolazi na kraju procesa, kada se jasno postavi strateški plan (vizija, mislija, ciljevi, projekti itd), a ne na početku, kao što je to kod nas slučaj.
Zbog nedostatka znanja smatra se da je brendiranje u stvari promocija. To je naravno netačno, ali je još manje tačno, ali veoma rasprostranjeno mišljenje, da je promocija isto što i reklama. Većina smatra da je reklama zapravo televizijska reklama, pa smo kao posledicu 2007. dobili „kreativan“ spot na američkom CNN-u (projekat plaćen 500.000 evra) koji je najavljen kao „uvod promocije Srbije u svetu“, a koji je samo poslužio studentima i stručnjacima da ga ismevaju. Ismevan je iz razloga što reklama ne predstavlja Srbiju onakvu kakva ona jeste već lako može da se pomeša sa bilo kojom zemljom (čak je i prikazana crkva iz Rumunije), a „krasi“ je i poruka „momenti za pamćenje“.

Da li je kasno da se počne danas sa radom? Nije. Što brže budemo počeli pre ćemo osetiti rezultate. Kakve korsti možemo imati od brendiranja nacije? Poređenja radi, isti proizvod sa istim karakteristikama proizveden u Švedskoj je u odnosu na komšijske zemlje skuplji 20 odsto! Nije samo „efekat zemlje porekla“ važan u nacionalnom brendiranju ali je bitan jer može eksplicitno da se izmeri.

„Ljudi ne razmišljaju svaki dan o drugim zemljama, a i kada razmišljaju misle o maksimalno tri zemlje. Prva zemlja o kojoj ljudi misle je zemlja u kojoj žive, druga je uglavnom SAD, a za treće mesto sledi borba“ izjavio je Sajmon Enholt, najveći stručnjak za nacionalno brendiranje današnjice. Ta „treća zemlja“ je zemlja gde će čovek npr., otići na odmor, ili poslati decu na školovanje.

Za to „treće mesto“ se najpre moramo izboriti na Balkanu, a ne u Sjedinjenim Američkim Državama ili u Boliviji.
Dakle, nema konzistentnosti jer nema strateškog plana. To za poslednicu ima seriju loših menadžerskih odluka ljudi koji bi mogli svojom energijom, a naročito novcem poreskih obveznika da urade mnogo za dobrobit Srbije i njenih građana.
Mi imamo šta da pokažemo i čime da obogatimo svetsku civilizaciju i na taj način da obogatimo i sami sebe. Možemo da postanemo relevantni po nekoliko faktora koji bi simbolizovali Srbiju, ali za to je potreban rad, posvećenost i dobra namera političara. Da li i kada ćemo od „nevidljivih“ postati „vidljivi“, najviše zavisi od nas samih, za sada nismo člak ni merljivi po metodologiji Nation Brand Index (NBI), pomenutog dr Sajmona Enholta. Pozitivni pomaci mogu da postanu konretni projketi kao što su npr., planirani Centar za promociju nauke, prvi solarni punjač za mobilne telefone instaliran u Obrenovcu, sportski kampovi i sl.

——
Članak objavljen u nedeljniku Svedok, juna 2011. godine
——

One Response to “Srbija kao nevidljiv brend”

  1. Miloš каже:

    E moj Miljane,

    Srbi su poznati po tome da svi sve najbolje znaju, i što bi oni angažovali ljude da im ti PAMETNJAKOVIĆI tu nešto pričaju o tome kako da ispromovišu/izbrendiraju/izreklamiraju (to je ionako sve isto zar ne) svoju zemlju. Još jedna stvar po kojoj su poznati je da su loši učenici istorije i da veoma brzo zaboravljaju. Kao i to da rade nešto (samo) kada samo oni lično imaju koristi od toga. To su uglavnom razlozi zbog čega nema nikakvog stučnog pristupa ovoj temi, niko ne vidi profit, a i kao što si i sam rekao, traje mnogo duže od mandata Vlade u kojoj se nalaze ti koji odlučuju o tome…

Leave a Reply

Archibald Reiss Arcibald Arcibald Rajs Brand Branding Brend Cujte Srbi Economy Ecoutez les Serbes ekonomska entrepreneur Finland Gregory Mankiw Harvard Universtiy kriza LinkedIN Marketing Pjesivci Serbia Srbija Београд Бренд&Маркетинг Брендирање Велика депресија Влада Зачеће Племе Предузетник Предузетништво Професионалац Пјешивци Савет за брендирање Св. Јован Свети Свети Јован Светска Слава Срби Србија Стара Црна Гора Стиглиц економија економска криза рецесија